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“諾達明”廣告創(chuàng)意、投放及效果訪談錄(上)
作者:佚名 時間:2002-2-9 字體:[大] [中] [小]
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筆者的話:日前,筆者在京看到了一條藥品廣告,廣告的主標題是:有療效才是硬道理!藥品,有療效才能治病,才能被消費者認知、接受。而藥品廣告,就像藥品本身一樣,也應注重療效,有效才是關(guān)鍵。它關(guān)系到企業(yè)的成本核算問題,關(guān)系到企業(yè)的贏利與否問題,甚至關(guān)系到企業(yè)的生死存亡問題。
而近幾年的藥品廣告,就廣告創(chuàng)意而言,不是請名人賣瓜,自賣自夸,就是一副學者模樣板著面孔,指點健康源泉;就廣告投放而言,不是投放過濫,惹人生厭,就是星星點點,難得一見。
那么,能不能找出一條更為有效卻更為省錢的傳播方式呢?“十一”前,筆者參加了“上海華人創(chuàng)意精英講壇”活動,有緣與北京鷹之杰廣告的幾位相熟同行再次相聚,并參與了他們關(guān)于新一代廣譜抗菌藥“諾達明”(“通化東寶”生產(chǎn))的廣告創(chuàng)意傳播以及市場情況反饋的侃談,也算做了一次專訪。在這里,筆者所聽到的部分觀點,或許會對業(yè)界有所啟發(fā)。
“點擊”——“諾達明”創(chuàng)意的由來
提問人:筆者
侃談人:皇甫綱,北京鷹之杰廣告有限公司創(chuàng)意總監(jiān);佟孟男,北京鷹之杰廣告有限公司媒介總監(jiān)。
問題一:據(jù)了解,通化東寶的行銷網(wǎng)絡主要是醫(yī)院,而且企業(yè)本身也有強大的銷售公司,為什么還要斥資投放廣告?
皇甫綱:的確像你所說的,作為老牌的國有企業(yè),通化東寶的行銷網(wǎng)絡已經(jīng)十分健全,但是,藥品消費存在著很大的固有習慣問題。大多數(shù)患者在就診時,經(jīng)常是指名開藥,同時,醫(yī)生開藥時,也存在固有的習慣。比如說,“諾達明”在各地醫(yī)院的鋪貨狀況十分好,可兩個月后,銷售卻沒有上去。根據(jù)我們掌握的情況,醫(yī)生一直在開老的一代和廣告力度大的抗菌藥,這就說明一種新藥各方面再好,不讓醫(yī)生和患者了解品牌,了解藥品的優(yōu)點長處就很難形成市場銷售。
另外,國內(nèi)的OTC市場日益興旺,向這一市場進軍已經(jīng)成為國內(nèi)各制藥企業(yè)的重要任務。而這一市場的消費者幾乎100%的是指名購藥。所以我認為通化東寶的任何藥品啟動市場,都要廣告先行,宣傳企業(yè)、宣傳品牌、宣傳產(chǎn)品。
問題二:你說的廣告先行是否是指藥品必須靠重金投放廣告,拉動市場?這樣做,廣告費用是加在消費者頭上,還是由企業(yè)縮小利潤空間,自己承擔?
皇甫綱:幾年來,好多制藥企業(yè)靠重投廣告取得了非常好的業(yè)績,但重投廣告勢必增加藥品成本。站在企業(yè)的角度上,當然不希望損失利潤空間,但把高額廣告費強加在消費者頭上,也是十分不公平的。我認為,只有靠好的創(chuàng)意、合理的投放組合,才能把廣告費用控制在企業(yè)和消費者能夠接受的范圍內(nèi)!爸Z達明”的廣告投放我們就是本著這一原則做的,現(xiàn)在看來效果不錯。
問題三:我注意到,“諾達明”一年投入三篇廣告片,具體制作費用我不太清楚,但一個品種拍三個廣告片,是否違背替廣告主節(jié)約廣告費用的初衷?
皇甫綱:這與策略有關(guān)。當時我們提出的方案,其費用大體上是由創(chuàng)意制作費用和組合投放費用組成的。創(chuàng)意制作的好,記憶度就高,組合投放費用就少。所謂記憶度高的創(chuàng)意制作,一是靠明星大腕言傳身教,二是靠獨特的創(chuàng)意思維來提高消費者對產(chǎn)品名稱和品牌形象的記憶。但我們考慮,藥品是理性消費品,而“諾達明”又是一種新藥,必須循序漸進地使消費者認知藥品的用途、效果和獨具的特性。因此,我們采取了三步走的策略:一藥性,讓消費者知道“諾達明”是治什么病的;二特性,讓消費者知道“諾達明”區(qū)別于同類產(chǎn)品的優(yōu)長處是什么;三品性,讓消費者保持對“諾達明”的記憶度。你可能注意到了,我們在“諾達明”系列廣告中,沒用一個名人,就是靠創(chuàng)意、靠畫面、靠音樂來營造意境吸引打動消費者的。
問題四:據(jù)我所知,藥品廣告除了止痛的“芬必得”與體育結(jié)緣,而大部分抗菌藥物除了以明星形成視聽沖擊,再就是以專家解說機理誘導消費,而“諾達明”的“齒輪篇”作為抗菌藥,是否顯的生硬?
皇甫綱:是這樣,“諾達明”與其他抗菌素類藥品相比,其特點就是崩解快,吸收迅速,藥效持續(xù)時間長,這三點都是與時間分不開的,而我們創(chuàng)意的這則廣告,以鐘表齒輪的內(nèi)外咬合和滑雪、跳高、接力三項極具視覺沖擊力的運動為主體畫面,配以涵蓋療效,突出特點的“2分鐘快速崩解,15分鐘達到峰值,12小時持續(xù)藥效”三段旁白巧妙的將更快、更好、更強的體育理念引入到“諾達明”當中,突破了以往抗菌素類藥品廣告創(chuàng)意的傳統(tǒng)觀念。
問題五:既然你們認為較為陽剛的“齒輪篇”十分符合“諾達明”產(chǎn)品內(nèi)涵以及訴求人群的接受習慣,那么關(guān)于品牌形象的“四季篇”是否顯得過于柔美呢?
皇甫綱:“齒輪篇”的創(chuàng)意主要是為了與悉尼奧運的主題相吻合,通過對悉尼奧運會的連續(xù)跟播,基本上會使目標受眾認知、了解“諾達明”作為廣譜抗菌藥的特點,而后需要側(cè)重于品牌形象的廣告片來鞏固消費者的認知,提升品牌形象。于是,創(chuàng)意了以傾注對人類關(guān)愛為主題的“四季篇”。此篇廣告以生命與自然的四季交替、變化為創(chuàng)意元素,強調(diào)四季的交替是各類有害菌侵入人體,造成感染的多發(fā)期,由此體現(xiàn)出人生的四季(少年、青年、中年、老年)需要呵護,生命才會更持久。同時,廣告語“人生有四季,常備諾達明”,以飽富愛心的口吻將四季與“諾達明”聯(lián)系起來,進一步提醒“諾達明”是家庭的常備藥。(王也)